En otro artículo comenté mis reticencias a considerar NPS como uno de los KPI referentes en una campaña, no hay controversia si lo considero un indicador más, mi desavenencia surge al considerar este KPI el indicador por excelencia, si lo convertimos en referente o sumo KPI este indicador tiene una tendencia a ocultar conflictos bajo unos porcentajes aventurados, poco atinados y alejados de la realidad, del servicio y del cliente, lo tendremos en nuestro vademécum por aquello de una perspectiva diferente, no pasa nada por tenerlo, pero consideremos que sus resultados solapan realidades ergo nos vuelcan una visión distorsionada de la realidad.
No seré yo quien no le reconozca a este marcador un mérito incuestionable, mérito que no radica en su formulación sino simplemente en su uso consuetudinario, es un indicador universalizado, lo cual implica que lo utilizan casi todas las empresas del sector y eso nos permite situarnos en una lista de amigos con unas normas determinadas, si todos valoramos lo mismo, jugamos a lo mismo, nos situamos en el mundo sabiendo quien está a un lado, al otro lado, por encima y por debajo, pero eso no significa que el indicador esté bien, simplemente que lo utiliza todo el mundo y que es una costumbre del sector o de la atención al cliente en su generalidad, tan habitual como en la antigüedad se dirimían en medidas como el pie, el codo o el palaiste griego, todas inexactas pero muy generalizadas, como NPS.
Dicho lo anterior, debemos buscar un indicador correcto que nos sirva para medir la satisfacción o la probabilidad de recomendación de un cliente, estamos obligados a buscar un KPI indudable, como Descartes nos empeñaremos en encontrar el cogito, esa partícula o extracto de nuestra realidad indudable en la cual sustentaremos el conocimiento y la estandarización del sector en lo concerniente a la opinión del cliente sobre nosotros, asimismo, no sólo debemos buscar algo que sea indudable sino algo que nos permita crecer sobre sus cimientos reflexionándolo como ndicador de referencia y no referente, y dicho esto germina una pregunta primigenia, ¿qué es lo que debemos buscar? , ¿qué es indudable en nuestras mediciones? , parece claro que lo intermedio es dudable, dudoso, se puede cuestionar, pero hay algo de lo que no podemos dudar, no podemos dudar de los extremos, cuando el cliente es detractor en su integridad y nunca nos recomendaría y a su vez, cuando un cliente es promotor en su integridad y siempre nos recomendaría, la integridad del supremo recomendador o del supremo detractor es indudable.
Esta integridad de los polos es así siempre, puedo pedirle al cliente que me valore de mil maneras, puedo pedirle que me valore en una escala numérica, que me valore con una serie de emociones desprendidas de unos emoticonos o dibujos, de caras tristes a caras más alegres, o puedo pedir al cliente que me valore con un semáforo donde el verde es muy bueno, el rojo es muy malo y el ámbar ni fu ni fa, de mil maneras puedo pedir al cliente que me valore, pero en todas esas valoraciones hay un hecho incuestionable y es que colocaré en una punta lo que considero más alto, álgido o mejor desde unidad perfecta y en la otra lo que considero más bajo, pobre o peor también desde lo perfecto, puedo crear una escala numérica al estilo de las valoraciones escolares de 0 a 10 donde 0 es lo más bajo y 10 lo más alto, y a partir de ahí divagar con cosas parecidas a NPS, o puedo en esa escala numérica investir de autoridad a sólo tres números, 1, 2 y 3, donde uno es nada satisfecho y 3 muy satisfecho, si recurrimos a dibujos, la cara más triste es la peor y la más alegre la mejor y en medio puedo colocar una infinidad de caras que expresen pasiones entre la pena y la alegría, en el semáforo, el verde es el mejor y el rojo es el peor, puedo llegar a crear en una infinidad de escalas diferentes desde lo mejor hasta lo peor y viceversa, desde el que más recomendador al menos recomendador, pero nos encontramos persistentemente con un hecho incuestionable en cualquier escala y con cualquier forma y es que siempre tenemos dos extremos, el cliente que ha valorado muy bien, que está muy satisfecho y que siempre nos recomendaría y el cliente que ha valorado muy mal, que está muy insatisfecho y que nunca nos recomendaría , y eso es así en cualquier referente de valoración que nos inventemos, en el mejor y en el peor de los mundos posibles, ese es nuestro cogito , nuestro pienso-existo (que ya sabemos los que venimos de la filosofía que el existir no es un silogismo), esa es nuestra partícula indudable, nuestro átomo primordial.
Puedo considerar pasivo al cliente con un 5 o con un 7, incluso en una escala de 1 a 3 al cliente con un dos, puedo considerar pasivo al cliente con una boca horizontal en las caritas o incluso con un comienzo de sonrisa, pasivo también al semáforo cuando está entre el ámbar y el verde, y aquí yo me puedo inventar estratos entre el blanco y el negro, mil, pero siempre colocaré en un lado algo y en el otro otra cosa, y podemos zarandear el acordeón, hacerlo más ancho o más delgado, pero lo que está en un lado y lo que está en otro sigue estando en el mismo sitio, incluso podría generar una escala binaria, 0 y 1, ¿recomendaría usted sí o no?, ¿está Usted satisfecho sí o no?, pero incluso en esa escala binaria sin medias tintas tengo dos extremos.
Encontrado nuestro punto de partida debemos considerar tres elementos secundarios que progresan esta vez sí como un silogismo desde esta lógica imperante:
Bajo cualquier escala de medida existe un código numérico, incluso también en las no numéricas , nadie imagina a un alto directivo de una empresa presentando comenzando una exposición de resultados al equipo directivo con la frase, “nuestros clientes nos valoran con una sonrisa insinuada”, es tan ridículo como casi imposible –haberlos haylos-, los mismos dibujos tienen detrás una traducción numérica.
Los extremos de la escala elegida son detractores y promotores en su integridad, en su totalidad, al 100%. En una escala de 0 a 10, el cliente que valora con un 0 es detractor en toda su expresión y el que valora con un 10 promotor en toda su expresión, porque ese cliente, por la razón que sea o nos quiere mucho o no nos quiere nada.
Es imprescindible diseccionar el gris, qué pasa con en el gris, entre otras cosas porque el gris, lo intermedio, es el que nos dará la dimensión de lo que hacemos. Si escojo una escala binaria, no le daré más opciones al cliente, si escojo tres números tampoco tendré mucha escala de gris para trabajar y mejorar, si al cliente le ofrezco una escala de veinte números seguro que ni se preocupa de responder a la encuesta, por tanto, necesito una escala valorativa intermedia razonable.
La escala numérica será fácil de comprender y de usar , lo natural es que el cliente utilice la totalidad de los números primarios, cosa que además si lo realiza a través del teléfono o de un datafono tiene en su teclado, es lo natural porque lo asimila a una cualificación de costumbre escolar. El cliente no sabe que si valora de 0 a 6 es detractor, el cliente sabe que si valora con un seis le pone un bien a la empresa, eso es lo que sabe el cliente, el resto son falacias de despacho. Por otra parte, si le pido al cliente que me valore con un 10 a distancia, y pienso en el cliente que nos aguanta tras el teléfono, tendrá que marcar dos teclas y a nadie se le escapa que algún cliente que intentó valorarnos con un diez finalmente nos puntuó con un uno. De 0 a 9, es lo más sencillo y nos da una escala de valores intermedios en los cuales desarrollarnos.
En la escala de 0 a 9 tenemos tres entidades claras:
El cliente 100% detractor nos valorará con un 0.
El cliente 100% promotor nos valorará con un 9.
El cliente 100% pasivo nos valorará con un 5. Y esto es cuestionable, pero siguiendo la lógica de las valoraciones escolares un cinco es un aprobado raspadito, el más centrado entre el no suspender y el no aprobar con nota, el pasivo tipo.
Considerando lo anterior, ¿no es cierto que el 100% detractor es el 100% negativo?, ¿no es cierto que el 100% promotor es el 100% positivo? Y no es también cierto que el 100% pasivo no aporta nada, ni en positivo ni en negativo, o dicho de otra forma, el detractor es la totalidad de la unidad en negativo, el promotor es la totalidad de la unidad en positivo y el pasivo es 0, nada sobre nada . Expresado en una tabla quedaría así:
0 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
-1 |
0 |
1 |
Es obvio que los clientes que nos valoran de uno a cuatro son detractores pero no en su totalidad sino en relación a la unidad negativa, es decir, el cliente que valora con un 1 es detractor en un 80% sobre la unidad negativa -uno de los dos pilares de nuestro cogito-, el 2 es detractor en un 60% sobre la unidad negativa, el 3 es detractor en un 40% sobre la unidad negativa y el 4 es detractor en un 20% sobre la unidad negativa. Asimismo, los clientes que valoran de 6 a 8 son promotores pero no en su totalidad sino en relación a la unidad positiva –nuestro segundo pilar-, es decir, el cliente que valora con un 8 es promotor en un 75% sobre la unidad positiva, el cliente que valora con un 7 es promotor en un 50% sobre la unidad positiva y, por último, el cliente que valora con un 6 es promotor en un 25% sobre la unidad positiva. Acabamos, por tanto, de dar pesos lógicos a las valoraciones que el cliente nos hace, expresados y transformados estos pesos sobre la unidad.
Nuestro indicador no es más que una media ponderada, considerando al máximo detractor, al máximo promotor y al pasivo tipo, y a partir de aquí dando valor al resto. Este indicador que es el más sencillo es el que deberíamos tener en cuenta en nuestras campañas, es un marcador que da más peso a lo más importante, que evita confusiones del cliente, que no es artificial y que al tener una escala de grises, de valores intermedios, amplia sin ser excesiva nos permite trabajar situándonos en realidades, sin solapar u ocultar problemáticas.
Por último, nos queda ponerle nombre a nuestro indicador, GPGD, y traducirlo en una fórmula que parece complicada pero que al buen entendedor le resultará tan sencilla como respirar:
((V0*-1) + (V1*-0,8) + (V2*-0,6) + (V3*-0,4) + (V4*-0,2) + (V6*0,25) + (V7*0,5) + (V8*0,75) + (V9*1)) / Total encuestas